Регистрация / Вход
Прислать материал

Чего изволите?

Чего изволите?
Нейробиология поможет оптимизации маркетинговых исследований

То, что люди думают, говорят и делают, по сути, есть три совершенно разные вещи. Именно это всегда добавляет неопределенности при попытках оценить действия человека, особенно в таких областях бизнеса, как маркетинг, HR, образование, безопасность и пр. Помочь разобраться в сути вопроса решили в Центре Нейроэкономики и когнитивных исследований ВШЭ (ЦНИКИ ВШЭ) в рамках Лаборатории нейромаркетинговых исследований Brain Company. Участники этого проекта сфокусировались на проблеме неопределенности, присущей маркетинговым исследованиям.

Лаборатория проводит нейромаркетинговые исследования и разрабатывает линейку инструментов для оценки нейрофизиологических реакций человека на предъявляемый аудио-визуальный контент. «Мы молодая компания, основанная студентами и учеными-нейробиологами на базе одного из ведущих в России центров в области нейробиологии принятия решений»,  говорят они о себе.

Немного истории

Рождение проекта выглядит как удачное стечение обстоятельств при правильной подборке людей в правильном месте вокруг хорошей идеи. Андрей Кислов (CEO Brain Company) одновременно учился в НИУ ВШЭ и работал в нейромаркетинговой компании «Нейротренд». Он хотел сделать курсовую работу, которая «была бы применима на практике». Выбор пал на тему разработки продукта, который позволял бы оценивать субъективную ценность товара в глазах покупателя. Исследование Андрея под научным руководством Василия Ключарева (руководитель Департамента психологии НИУ ВШЭ) оказалось интересным и с точки зрения бизнеса. К проведению работ Кислов пригласил двух своих друзей  Егора Левченко и Егора Селиванова. Вместе они решили принять участие в конкурсе Фонда поддержки инновационного предпринимательства НИУ ВШЭ.

В тот раз удача им не улыбнулась, зато у ребят появилось понимание того, чем им будет интересно заняться: стартапами. Андрей ушел из «Нейротренда» и вместе с партнерами с головой погрузился в проект. Разработка заняла значительно больше времени, чем предполагалось вначале, и сам продукт был готов только в мае 2016 года. К тому времени партнеры уже успели обзавестись большим кругом потенциальных клиентов, победили в конкурсе «Сколково» и приобрели уверенность в том, что движутся в правильном направлении. Вместе с этим пришло и понимание, что рынку нужно гораздо больше, чем просто оценка ценности товара.

Лето 2016 года принесло пилотный проект с первым клиентом и некоторые изменения в команде. В обновленном составе Brain Company продолжила свой путь вперед.

Полезная помощь

Проект «Лаборатория нейромаркетинговых исследований Brain Company» был создан в формате проектно-учебной группы. НИУ ВШЭ не только предоставляет участникам проекта помещение и оборудование для лабораторных измерений, но и доступ к уникальным интеллектуальным ресурсам университета, позволяя силами студентов создавать конкурентоспособные решения для бизнеса. Кстати, недавно проект все-таки выиграл конкурс Фонда инновационного предпринимательства ВШЭ и был поддержан финансово. В планах участников проекта  попробовать повторить путь стартапов, выращенных в стенах MIT и Stanford University и ставших компаниями, чей вклад в мировую экономику оценивается очень высоко.

Говоря о сложностях, которые встретили авторы проекта на этапе его формирования, обоснования, согласования, разработки и прочего, Андрей Кислов подчеркивает: «Можно сказать, все они – классические. Это и выбор направления развития при ограниченных ресурсах, поскольку важно решить, на чем сфокусироваться вначале при широком запросе рынка. И недостаток общения с его представителями, и неполное понимание собственных возможностей, и финансирование для устойчивого развития...»

День сегодняшний

Что же готовы сегодня представить авторы проекта широкой публике?

В настоящий момент целиком готов продукт NeuroValue для оценки диапазона цен, в котором респондент готов совершать покупку, рассказывает Андрей Кислов.

Нейробиологическая основа способа базируется на знании о том, как на электроэнцефалограмме (ЭЭГ) проявляется маркер когнитивного диссонанса, так называемый вызванный потенциал N400. Он является частью нормальной реакции мозга на слова и другие значимые (или потенциально значимые) раздражители, в том числе язык жестов и знаков, рисунки, лица, звуки окружающей среды и запахи (Kutas, M. & Federmeier, 2000).

В настоящее время некоторые исследователи пытаются использовать компонент N400 для изучения восприятия брендов потребителем. Так, в 2012 году исследователи Чжэцзянского университета обнаружили компонент N400 как реакцию на расширение бренда в категорию, которая не соотносится с атрибутами бренда в сознании потребителя (Wang X. et al, 2012).

Мы предположили, что N400 будет появляться и на завышенную цену, и подтвердили эту гипотезу, что привело к созданию нового метода оценки в  нейромаркетинге.

Так мозг реагирует на завышенную цену

Так мозг реагирует на очень завышенную цену

Мы уже провели пилотный проект с Mail.ru, продолжает Андрей Кислов, разрабатывая точный способ оценки usability игр и мобильных приложений. И это ляжет в основу другого нашего продукта  NeuroUsability. Помимо этого, в разработке находятся инструменты NeuroStatement (оценка утверждений) и NeuroAds (оценка медиаконтента). 

Кроме того, мы провели большую  работу по оценке запроса рынка. Видим возможность выхода на него, как через глобальные, так и через крупные российские компании, которые ведут маркетинговые исследования.  Это формат работы в сервисной модели: проводя для них нейромаркетинговые исследования, мы добавляем точный инструмент в линейку их инструментов качественных маркетинговых исследований. С рядом крупных российских компаний работаем напрямую, помогая им сформировать подход к более точной оценке поведения потребителей. А в краткосрочном горизонте будем заниматься развитием бизнеса Лаборатории нейромаркетинговых исследований Brain Company в НИУ ВШЭ.

Мы хорошо понимаем ограничения существующих лабораторных  методов нейромаркетинговых исследований и видим, что здесь есть поле для создания более масштабируемых и дешевых методов оценки эмоций. В этом направлении и проводим сейчас эксперименты в партнерстве с представителями МИФИ.

По мере возможности вносим свой вклад в развитие нейронаук и рынка в целом. Например, в этим летом совместно с Science Guide, Центром прототипирования НИУ ВШЭ и сообществом Gray Matters мы участвовали в организации нейрохакатона. Провели лекции и мероприятия на темы: нейромаркетинг, интерфейсы мозг-компьютер, Deep Learning, анализ нейроданных. Сейчас занимаемся подготовкой конференции по нейромаркетингу, которая ориентирована как на ученых, так и на бизнес. Ее мы проведем  совместно с Центром прототипирования НИУ ВШЭ в начале 2017 года. Для отрасли это новые возможности развития, а для нас – повод рассказывать потенциальным клиентам об уже доступных технологиях.

День завтрашний

В идеале, хочется уйти в маркетинге от существующей сейчас ситуации базара, говорит Андрей Кислов. Ситуации, когда каждый старается наиболее громко заявить о своем товаре. А потребитель вынужден адаптироваться ко все растущему потоку нерелевантной для него информации, которая борется за его внимание и  отвлекает от реализации его целей. Хочется думать, что уже в горизонте ближайших нескольких лет будет выстроена модель маркетингового взаимодействия, в которой потребители будут получать именно то, что способствует в данный момент реализации их целей. Такие решения  появятся на стыке методов анализа больших массивов данных и понимания механизмов поведения и принятия решений человеком.

Система Orphus Если Вы заметили ошибку, выделите её и нажмите Ctrl + Enter.

Материал прислал Андрей Кислов, «Лабораториия нейромаркетинговых исследований Brain Company»

Ctrl+Enter
Esc
?

Комментарии