Регистрация / Вход
Прислать материал

Выявление факторов маркетинговой деятельности, влияющих на успешность компаний-стартапов в России

Сведения об участнике
ФИО
Берендяев Артем Александрович
Вуз
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования "Национальный исследовательский университет "Высшая школа экономики"
Тезисы (информация о проекте)
Область наук
Гуманитарные и социальные науки
Раздел области наук
Экономические науки
Тема
Выявление факторов маркетинговой деятельности, влияющих на успешность компаний-стартапов в России
Резюме
Усложнение продуктов в компаниях-стартапах, требует лучших коммуникаций с клиентом. Инвесторы предъявляют серьезные требования к маркетингу. Однако, существующие исследования связаны в основном с оценкой будущей стоимости стартапа и не учитывают маркетинг в качестве создания дополнительной стоимости. Количественное исследование 72 получавших инвестиции российских компаний-стартапов по случайной выборке, показывает, что далеко не все стартапы организовывают маркетинг наиболее эффективным образом. Также были выявлены значимые различия в факторах успеха между группами: B2B-B2C и инновационные-традиционные.
Ключевые слова
маркетинг компании-стартапа, инновационные компании, маркетинг в МСП, факторы успеха компании-стартапа
Цели и задачи
Объект исследования – компании-стартапы, основанные не ранее 2012 и работающие на рынке Российской Федерации, в которых были вложены средства инвесторов не ранее 2013 года.
Предмет исследования – факторы маркетинговой деятельности, влияющие на успех стартапов.
Целью исследования является выявление маркетинговых факторов наиболее значимых для успеха компаний-стартапов.
Реализация поставленной цели предполагает решение следующих основных задач:
• посредством анализа литературы по выводу новых товаров/услуг и малых организаций, выявить маркетинговые факторы возможного влияния на успех компаний-стартапов;
• апробировать, выявленные в ходе теоретического обзора, факторы с помощью неформализованных интервью с экспертами отрасли;
• провести формализованный опрос с руководителями/собственниками стартапов;
• сравнить полученные факторы с различными показателями успеха в стартапах разной степени новизны товаров/услуг, а также между B2B и B2C стартапами;
• разработать рекомендации к дальнейшим исследованиям.
Введение

Глава международной практики PricewaterhouseCoopers Раман Читкара уверен, что все более очевидно становится преимущество стартапов перед крупными компаниями, которых больше заботят собственные технологии, имущества и финансовые результаты. Стартапу же важнее найти правильное решение по правильной цене и, самое главное, своевременно. Наибольшей популярностью среди молодых компаний пользуется проектная структура, которая позволяет быть ближе к клиенту и понимать его потребности.

С развитием технологий, у компаний-стартапов появляется возможность делать все более сложные продукты, о необходимости применения которых нужно подробно объяснять потребителю, поэтому маркетинговые функции в компании выходят на первое место среди прочих.

Методы и материалы

В процессе кабинетного исследования, было проанализировано более 200 работ по маркетингу в стартапах, маркетенгу в на крупных инновационных предприятиях, менджменту стартапов и другие темы. В результате было отобрано 32 фактора. Отобранные факторы были продемонстрированы венчурным инвесторам, бизнес-тренерам и наставникам стартапов в рамках ряда интервью и проверены на состоятельность и актуальность. По результатам интервью, количество факторов было сокращено до 17. Апробация факторов показала, что необходимо внести коррективы в их формулировку, а также удалить некоторые из них в силу повторяемости, а некоторые добавить в связи со спецификой российского рынка (напомним, что изначально факторы были получены преимущественно на анализе зарубежной литературы, так как российских исследований в области изучения маркетинга стартапов не проводилось). Также на основе интервью с экспертами можно утверждать, что специфика российского маркетинга стартапов присутствует, несмотря на то, что руководители и собственники стартапов очень стремятся быть похожими стартаперов силиконовой долины. В результате проведенных интервью изменился набор факторов.

Процесс сбора данных 

  1. Тестирование анкеты на 5 руководителях компаний стартапов.
  2. Формализованный опрос руководителей стартапов по выборке (метод случайной выборки) из базы компании Rusbase профинансированных стартапов, на предмет «лучших» факторов маркетинговой деятельности для успеха компании. 
Описание и обсуждение результатов

Опираясь на основную цель исследования – выявить маркетинговые факторы наиболее значимые для успеха компаний-стартапов – были изучены факторы 72х стартапов в целом по выборке, а также по группам «инновационные» - «традиционные», B2B - B2C. Мы выяснили, что маркетинговые факторы, которые для одной группы (например, B2B) положительно сказываются на успехе компании, на другую (B2C) могут влиять отрицательно. То же характерно и для выборок «инновационные» - «традиционные».

Компании-стартапы, товары/услуги которых новы для рынка должны больше обращать внимание на такие факторы как «Качество товара/услуги», «Мониторинг и анализ конкурентов», «Тестирование товара/услуги/прототипа на клиенте перед началом продаж» и избегать ориентации компании/проекта на несколько сегментов одновременно. Компаниям, товары/услуги которых не новы для рынка, стоит обратить внимание на такие факторы как «Уникальность и новизна товара/услуги» (под этим понимается искусственно созданная уникальность и новизна), «Ориентация компании/проекта на несколько сегментов одновременно» и избегать больших рынков. По результатам сравнения двух выборок, «Инновационные» стартапы значимо больше уделяют внимание таким факторам как «Репутация компании среди клиентов», «Знание своего потребителя (целевой аудитории)», «Разделение клиентов на группы (сегментация)», «Коммуникации между членами команды и/или отделами», чем «традиционные». 

Были определены связи каждого маркетингового фактора с определенным показателем успеха, которые можно посмотреть в тесте данной работы.

Также мы выяснили, что стартапы не всегда работают на рынках с высокими показателями (быстрый рост рынка, большой размер рынка, востребованность товара/услуги), респонденты из нашей выборки ответили, что работают на рынках со средними показателями.

Мы выявили факторы которым следует уделять большее внимание, а каким меньшее. Среди первых оказались такие как «Мониторинг и анализ конкурентов», «Тестирование товара/услуги/прототипа на клиенте перед началом продаж», «Построение системы дистрибуции (поставки товара в точку продаж)», «Качество товара/услуги», а переоцененный стартаперами фактор - «Знание своего потребителя (целевой аудитории)», на него можно обращать меньшее внимание по сравнению с остальными.

Полученные в ходе исследования результаты помогут компаниям-стартапам улучшить свои показатели, а инвесторам более точно предсказывать успех/неуспех той или иной компании. Данная работа, возможно, будет представлять интерес для лиц, работающих в сфере маркетинга, инноваций, оценки стоимости молодых компаний и инвестиций. Выводы исследовательской работы могут представлять интерес для научных работников, работников сферы образования, занимающихся изучением компаний-стартпов. Материалы могут быть использованы для продолжения и расширения исследований в данной области.

Используемые источники
...
Статьи на английском языке
9. Aeron, P., Jain, R. (2010) “Identification of Marketing Capabilities: A Study on Indian Product Based B2B Telecom Start-Ups”
10. Balbontin A., Yazdani B., Cooper R., Souder W. (1999) “New product development practices in American and British firms” Technovation Vol. 20, Issue 5, 257–274
11. Barringer B., Jones F., Neubaum D. (2003) “A quantitative content analysis of the characteristics of rapid-growth firms and their founders” Journal of Business Venturing Vol. 20, 5, 663–687
12. Boag, D. (1987), “Marketing control and performance in early-growth companies”, Journal of Business Venturing, Vol. 2, pp. 365–379.
13. Booz, Allen, & Hamilton (1968). “Management of new products.” New York: Booz, Allen, & Hamilton, Inc.
...
Information about the project
Surname Name
Artem Berendyaev
Project title
The Identification of Marketing Factors Affecting the Success of Startups in Russia
Summary of the project
The increasing complexity of products in startup companies, requires better communication with the customer. Investors are placing heavy demands on marketing. However, existing studies in the field of start-ups are mainly associated with the assessment of the future value of the company, and do not consider marketing as a creator of added value. This work is dedicated to the identification of the marketing factors affecting the success of start-ups. Quantitative research of 72 Russian invested start-ups (random sample), shows that not all startups organize marketing, as required by market conditions. There were significant differences between the groups success factors of start-ups: B2B-B2C and innovative-traditional.
Keywords
Marketing of startups, innovative companies, SME marketing, success factors for startups