Регистрация / Вход
Прислать материал

ОСОБЕННОСТИ ПОСТРОЕНИЯ СИСТЕМЫ КОММУНИКАЦИЙ С СЕРЕБРЯНЫМ СЕГМЕНТОМ

Сведения об участнике
ФИО
Норова Анастасия Олеговна
Вуз
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Пермский национальный исследовательский политехнический университет»
Тезисы (информация о проекте)
Область наук
Гуманитарные и социальные науки
Раздел области наук
Экономические науки
Тема
ОСОБЕННОСТИ ПОСТРОЕНИЯ СИСТЕМЫ КОММУНИКАЦИЙ С СЕРЕБРЯНЫМ СЕГМЕНТОМ
Резюме
В научной работе раскрывается понятие «геронтомаркетинга» или «серебряной экономики» через призму теории поколений, интерпретированной для России, а также описано исследование, проведенное для определения особенностей покупательского поведения потребителей и разработки рекомендаций по разработке системы коммуникаций с серебряным сегментом через определение особенностей их покупательского поведения.
Ключевые слова
Геронтомаркетинг, Серебряная экономика
Цели и задачи
Целью научного исследования является изучение понятия «геронтомаркетинг» через призму теории поколений, выявление особенностей процессов принятия решения о покупке и построения системы коммуникаций с серебряным сегментом. Для достижения цели были поставлены следующие задачи: изучить и систематизировать теорию поколений, интерпретированную для России, в рамках потребительского поведения Бэби-Бумеров; проанализировать особенности освоения серебряного сегмента в России; определить особенности покупательского поведения потребителей и разработать рекомендаций по системе коммуникаций с серебряным сегментом.
Введение

В двадцать первом веке назревает значимая для общества проблема, а именно проблема старения населения. Она оказывает влияние не только на социальные отношения, экономику и общество, но и на систему производства, распределения и потребления, а значит, на маркетинг в целом. Но возможно, стареющее население не является проблемой для экономики, а наоборот, является мощнейшим ресурсом, который просто нужно правильно раскрыть.

В западных странах многие виды бизнеса давно и целенаправленно работают с сегментом потребителей старшее 55 лет. Однако нет единой системы рекомендаций по работе с данным сегментом, так как существуют практические и научные разногласия. 

Методы и материалы

Методом сбора информации выбрано анкетирование, как достаточно эффективный способ получения данных у большого количества респондентов. В ходе исследования, была разработана анкета, которая содержала в себе 10 вопросов. Она распространялась методом «снежного кома» среди представителей данной возрастной группы, а также в школах, больницах и торговых центрах. Всего было опрошено 165 человек, из них, как видно в таблице 3, было 58 мужчин и 107 женщин.  Из них по данным таблицы 4, 52,1% составляют потребители в возрасте 55-59 лет и 40,7 от 60 до 69 лет, что отвечает половозрастной структуре в Пермском крае. По фактору занятости было опрошено большинство геронтопокупателей имеющий основную работу или подработку, как дополнительный фактор дохода.

Проблемой, сформулированной для данного исследования, является отсутствие информации об особенностях покупательского поведения потребителей серебряного сегмента.

Целью проведения исследования было определение особенностей покупательского поведения потребителей и разработка рекомендаций по системе коммуникаций с серебряным сегментом через определение особенностей их покупательского поведения. Для этого были поставлены следующие задачи:

  1. Выявить наиболее распространённые источники информации, через которые геронтопокупатели получают информацию о товарах и услугах;
  2. Определить критерии выбора товаров и услуг геронтопокупателями;
  3. Выделить особенности процесса поиска и выбора товаров и услуг для данного сегмента.
Описание и обсуждение результатов

Геронтомаркетинг – это новый тип маркетинга, основанный на взаимодействии с определенной группой потребителей в возрасте старше 55 лет с помощью системы маркетинговых коммуникаций. Основой геронтомаркетинга является отрасль медицины - геронтология, которая изучает механизмы старения.

Для того, чтобы понимать, как и где передавать информацию, другими словами, как выстроить систему маркетинговых коммуникаций с сегментом геронтопокупателей, в первую очередь нужно понимать, какой смысл необходимо вкладывать в рекламу, какой подход будет эффективен для данной категории потребителей. Для этого стоит учитывать, какие ценности существуют у поколения Бэби-Бумеров и какое покупательское поведение от них стоит ожидать.

Ценностные ориентации формируются в возрасте между старшим подростковым и младшим юношеским, то есть в возрасте от 12-14 лет до 15-17 лет. Таким образом ключевой ценностью Беби-Бумеров является то, что они хотят быть «молодыми». Их молодость пришлась на период с 1955 по 1975 годы. В ходе исследования, была разработана таблица с ценностями и покупательским поведением Бэби-Бумеров, которое следует из исторических событий их молодости.

Был проведен опрос геронтопокупателей, выборочная совокупность состояла из потребителей старше 55 лет, проживающих на территории Перми и Пермского края. В Пермском крае проживает порядка 768 000 представителей серебряного сегмента, из них 707 000 в возрасте от 55 до 72 лет. По доле признака – 30% - работают, 70% не работают, согласно расчетам в выборку войдет 165 человек.

Исследование показало, что лишь небольшая часть российских компаний ориентирована на данную группу потребителей и использует специальные инструменты при работе с данной возрастной группой.  Компаниям можно обратить внимание на следующие итоги исследования:

1. Для большинства покупателей важно, чтобы информация о товаре была доступна заранее и была возможность изучить ее;

2. Большинство геронтопокупателей узнают о товаре от друзей и родственников, а также через рекламу по телевизору;

3. Реклама по телевизору наиболее эффективна для потребителей старше 70 лет, а в возрасте 55-59 лет возрастает популярность поиска информации через интернет. Через 5-10 лет данная цифра может вырасти в разы, на что следует обратить внимание представителям компаний;

4. Самый важный фактор при покупке товара – это цена. Но они могут сделать в выбор в пользу более дорогих товаров, если она соответствует техническим характеристикам или соотносится с известным брендом;

5. Для геронтопокупателей важна известность производителя;

6. Серебряный сегмент много тратит времени на принятие решение о покупке и нуждается в помощи экспертов и консультантов.

Дальнейшее направление исследования заключается в поиске маркетинговых инструментов и новых каналов коммуникаций с представителями серебряного сегмента, а также определение наиболее влиятельных и востребованных сфер

Используемые источники
1. «Концепция демографического развития Российской Федерации на период до 2015 года». Утверждена указом президента РФ от 9 октября 2007 г. http://demoscope.ru/weekly/knigi/koncepciya/koncepciya.html (Дата обращения: 25.12.2015).
2. United Nations, Department of Economic and Social Affairs, Population Division (2013). World Population Prospects: The 2012 Revision, CD-ROM Edition. File POP/8-1: Total population (both sexes combined) by broad age group, major area, region and country, 1950-2100 (thousands). POP/DB/WPP/Rev.2012/POP/F08-1.
3. RuGenerations — Теория поколений в России: URL: http://i.rbc.ru/person/item/shamis_evgeniya. (Дата обращения: 19.12.2015)
4. Основные положения Теории Поколений: URL: http://rugenerations.su (Дата обращения: 22.12.2015).
Information about the project
Surname Name
Norova Anastasia
Project title
Aspects of building up system of communications with silver segment
Summary of the project
In the article terms «gerontomarketing» and «silver economy» are considered in the aspect of aging theory adopted for Russian market in early 2000, and also the research aimed at finding out the features of consumers’ behavior and developing recommendations related to system of communications with silver segment was done.
Keywords
«gerontomarketing», «silver economy»