Прислать материал
ОСОБЕННОСТИ ПОСТРОЕНИЯ СИСТЕМЫ КОММУНИКАЦИЙ С СЕРЕБРЯНЫМ СЕГМЕНТОМ
В двадцать первом веке назревает значимая для общества проблема, а именно проблема старения населения. Она оказывает влияние не только на социальные отношения, экономику и общество, но и на систему производства, распределения и потребления, а значит, на маркетинг в целом. Но возможно, стареющее население не является проблемой для экономики, а наоборот, является мощнейшим ресурсом, который просто нужно правильно раскрыть.
В западных странах многие виды бизнеса давно и целенаправленно работают с сегментом потребителей старшее 55 лет. Однако нет единой системы рекомендаций по работе с данным сегментом, так как существуют практические и научные разногласия.
Методом сбора информации выбрано анкетирование, как достаточно эффективный способ получения данных у большого количества респондентов. В ходе исследования, была разработана анкета, которая содержала в себе 10 вопросов. Она распространялась методом «снежного кома» среди представителей данной возрастной группы, а также в школах, больницах и торговых центрах. Всего было опрошено 165 человек, из них, как видно в таблице 3, было 58 мужчин и 107 женщин. Из них по данным таблицы 4, 52,1% составляют потребители в возрасте 55-59 лет и 40,7 от 60 до 69 лет, что отвечает половозрастной структуре в Пермском крае. По фактору занятости было опрошено большинство геронтопокупателей имеющий основную работу или подработку, как дополнительный фактор дохода.
Проблемой, сформулированной для данного исследования, является отсутствие информации об особенностях покупательского поведения потребителей серебряного сегмента.
Целью проведения исследования было определение особенностей покупательского поведения потребителей и разработка рекомендаций по системе коммуникаций с серебряным сегментом через определение особенностей их покупательского поведения. Для этого были поставлены следующие задачи:
- Выявить наиболее распространённые источники информации, через которые геронтопокупатели получают информацию о товарах и услугах;
- Определить критерии выбора товаров и услуг геронтопокупателями;
- Выделить особенности процесса поиска и выбора товаров и услуг для данного сегмента.
Геронтомаркетинг – это новый тип маркетинга, основанный на взаимодействии с определенной группой потребителей в возрасте старше 55 лет с помощью системы маркетинговых коммуникаций. Основой геронтомаркетинга является отрасль медицины - геронтология, которая изучает механизмы старения.
Для того, чтобы понимать, как и где передавать информацию, другими словами, как выстроить систему маркетинговых коммуникаций с сегментом геронтопокупателей, в первую очередь нужно понимать, какой смысл необходимо вкладывать в рекламу, какой подход будет эффективен для данной категории потребителей. Для этого стоит учитывать, какие ценности существуют у поколения Бэби-Бумеров и какое покупательское поведение от них стоит ожидать.
Ценностные ориентации формируются в возрасте между старшим подростковым и младшим юношеским, то есть в возрасте от 12-14 лет до 15-17 лет. Таким образом ключевой ценностью Беби-Бумеров является то, что они хотят быть «молодыми». Их молодость пришлась на период с 1955 по 1975 годы. В ходе исследования, была разработана таблица с ценностями и покупательским поведением Бэби-Бумеров, которое следует из исторических событий их молодости.
Был проведен опрос геронтопокупателей, выборочная совокупность состояла из потребителей старше 55 лет, проживающих на территории Перми и Пермского края. В Пермском крае проживает порядка 768 000 представителей серебряного сегмента, из них 707 000 в возрасте от 55 до 72 лет. По доле признака – 30% - работают, 70% не работают, согласно расчетам в выборку войдет 165 человек.
Исследование показало, что лишь небольшая часть российских компаний ориентирована на данную группу потребителей и использует специальные инструменты при работе с данной возрастной группой. Компаниям можно обратить внимание на следующие итоги исследования:
1. Для большинства покупателей важно, чтобы информация о товаре была доступна заранее и была возможность изучить ее;
2. Большинство геронтопокупателей узнают о товаре от друзей и родственников, а также через рекламу по телевизору;
3. Реклама по телевизору наиболее эффективна для потребителей старше 70 лет, а в возрасте 55-59 лет возрастает популярность поиска информации через интернет. Через 5-10 лет данная цифра может вырасти в разы, на что следует обратить внимание представителям компаний;
4. Самый важный фактор при покупке товара – это цена. Но они могут сделать в выбор в пользу более дорогих товаров, если она соответствует техническим характеристикам или соотносится с известным брендом;
5. Для геронтопокупателей важна известность производителя;
6. Серебряный сегмент много тратит времени на принятие решение о покупке и нуждается в помощи экспертов и консультантов.
Дальнейшее направление исследования заключается в поиске маркетинговых инструментов и новых каналов коммуникаций с представителями серебряного сегмента, а также определение наиболее влиятельных и востребованных сфер
2. United Nations, Department of Economic and Social Affairs, Population Division (2013). World Population Prospects: The 2012 Revision, CD-ROM Edition. File POP/8-1: Total population (both sexes combined) by broad age group, major area, region and country, 1950-2100 (thousands). POP/DB/WPP/Rev.2012/POP/F08-1.
3. RuGenerations — Теория поколений в России: URL: http://i.rbc.ru/person/item/shamis_evgeniya. (Дата обращения: 19.12.2015)
4. Основные положения Теории Поколений: URL: http://rugenerations.su (Дата обращения: 22.12.2015).