Социальная сеть Instagram как площадка для эффективного продвижения бренда на рынке fashion-индустрии

Социальная сеть Instagram является эффективной платформой для продвижения бренда компании на рынке fashion-индустрии и пользуется огромной популярностью у лидеров мирового модного бизнеса. При помощи одного из способов формирования стратегии продвижения бренда в Instagram, который основывается на расчете и последующем анализе данных по показателям вовлеченности целевой аудитории, можно понять характер поведения своей аудитории и то, как ее удержать, заинтересовать и расширить через социальную сеть Instagram.

Цель исследования:
Путем расчета данных показателя вовлеченности на одну публикацию и последующего анализа полученных результатов в Instagram-аккаунтах ведущих мировых модных брендов попытаться сформировать оптимальную стратегию продвижения модного бренда через Instagram, которая также сможет помочь развивающимся молодежным модным компаниям в России расширить свою аудиторию и популяризировать бренд.

Задачи исследования:
1) Изучить современное состояние продвижения fashion-компаниями своего бренда через Instagram
2) Выявить наиболее эффективный формат постов, а также время их публикации в социальной сети Instagram
3) Обозначить перспективные пути продвижения модного бренда через Instagram.

Год от года конкуренция на модном рынке возрастает, и даже признанные лидеры этой индустрии вынуждены бороться за своего покупателя. По данным lifehacker.ru более 82% пользователей интернета имеют аккаунты в социальных сетях и сидят в них, как минимум, по 2 часа в день. Также растет количество пользователей соцсетей, которые заходят туда не просто за общением, а за информацией продуктах или услугах. Все это делает социальные медиа очень эффективным маркетинговым каналом.

Если речь идет о рынке моды, то здесь огромную роль играет именно визуальное восприятие товара потенциальными покупателями. Соответственно, социальная сеть Instagram является одной из наиболее перспективных платформ для продвижения бренда компании на рынке модной-индустрии.

 

Методология исследования:

Выборка состоит из 20 компаний, которые определены из рейтинга наиболее популярных модных брендов в Instagram, составленного известным модным изданием Harper’s Bazaar. При этом в выборке есть не только компании, представляющие мир высокой моды (например, Louis Vuitton, Prada и Dior), но и те, которые создают вещи для спортивных людей и просто для тех, кто ведет активный образ жизни (например, Nike, Adidas Originals и Vans).  

При помощи Popsters, сервиса для базовой аналитики контента социальных сетей, были собраны данные по количеству подписчиков каждого аккаунта, затем были собраны все данные по параметрам и качеству постов в каждом аккаунте: формат поста (фотография, видео), день недели и время поста, количество хэштегов, лайков, комментариев. Данные собирались за март 2016 года. Для определения % подписчиков аккаунта, проявляющих активность, был рассчитан средний показатель степени вовлеченности на одну публикацию (общая формула):

\(ER(post)=\frac {(Likes+Comments+Shares)*100\%}{Posts*Fans}\)

Надо заметить, что показатель «Shares» в расчетах, применимых к Instagram, задействован не был. Поэтому и сервис Popsters, и сторонние аналитические организации для социальной сети Instagram используют немного модернизированный вариант общей формулы:

\(ER(post)=\frac {(Likes+Comments)*100\%}{Posts*Fans}\)

 

Результаты исследования:

1) Все рассмотренные компании имеют аккаунты в Instagram с миллионами подписчиков. На своих страничках они публикуют фотографии последних модных новинок с показов, а также короткие видеозаписи с самих показов, фотографии знаменитостей в одежде или аксессуарах своего бренда, запускают флешмобы, выводят в топ новые хэштеги, проводят конкурсы и так далее. И все для того, чтобы увеличить свою аудиторию заинтересованных пользователей и повысить лояльность к бренду.

Также важно заметить, что раньше влияние на покупателя и повышение интереса к тому или иному fashion-бренду оказывало имя выдающегося дизайнера. Но сейчас, в эпоху огромной популярности социальных сетей и информатизации общества, пользователям Instagram этого явно мало. Поэтому очень распространенной стала практика покупки  рекламы в аккаунтах знаменитостей с колоссальным количеством подписчиков. В качестве примера можно привести фото известной модели Кары Делевинь во время показа известного британского модного дома Giles Deacon AW14. Данная фотография произвела фурор не только в модном мире, но и далеко за его пределами. 

2) Если речь идет о спортивных модных брендах, то наиболее популярны посты с так называемой «мотивацией» с участием мировых звезд спорта или обычных людей. Также популярны посты с анонсами будущих моделей. Если брать во внимание представителей мира высокой моды, то наибольший показатель вовлеченности демонстрируют фотографии и видео со съемок, бэкстейджи  модных показов и фотографии с обложек модных изданий. 

Также после анализа данных среднего показателя вовлеченности по дням недели и времени публикаций каждого рассмотренного аккаунта удалось выяснить, что аудитория лучше всего реагирует на посты в понедельник, субботу и воскресенье. А лучшее время для размещения релевантного контента: утром с 6.00 до 10.00, днем с 12.00 до 14.00 и вечером с 21.00 до 22.00.

3) Перспективные пути продвижения модного бренда в Instagram:

Во-первых, необходимо предоставить подписчикам возможность оставлять сообщения или подписывать свои записи, используя   хэштег бренда. Например, Nike постоянно побуждает подписчиков использовать в своих публикациях фирменный хэштег #justdoit. Или, например, Marc Jacobs проводит кастинг моделей по хэштегу  #CastMeMarc, что позволяет ему экономить не только свое время и деньги, но и значительно расширять географию поиска новых моделей.

Во-вторых, следует постоянно делиться свежим и интересным контентом, но не чаще 1-3-х раз в день. Время публикации также очень важно, чтобы не попадать во временной промежуток минимальной эффективности постов.

В-третьих, важно помнить, что заинтересовать подписчиков можно не только путем публикации фото. Например, бренд Victoria’s Secret известен в Instagram тем, что постоянно выкладывает ролики, позволяющие заглянуть за кулисы и узнать о предстоящих событиях.

Библиографический список:
1) Instagram Is the King of Social Engagement [Электронный ресурс] Nate Elliott's Blog. Режим доступа: http://blogs.forrester.com/nate_elliott/14-04-29-instagram_is_the_king_of_social_engagement

2) The 20 Most Relevant Fashion Brands on Instagram. [Электронный ресурс] Harper’s Bazaar: http://www.harpersbazaar.com/fashion/designers/a12215/top-20-fashion-brands-on-instagram/

3) 4 действительно эффективных способа раскрутить бизнес в социальных сетях. [Электронный ресурс] ЛАЙФХАКЕР: http://lifehacker.ru/2014/09/03/plibber/

4) Instagram Demographics. [Электронный ресурс] Pew Research Center: http://www.pewinternet.org/2015/08/19/mobile-messaging-and-social-media-2015/2015-08-19_social-media-update_09/

Instagram is a very effective platform for the brand promotion in the market of fashion industry and it's very popular among the leaders in the global fashion business. Using one of the methods for forming brand promotion strategy which is based on calculation and analysis of information about the engagement rate results for the target audience, we will be able to understand how to keep, interest and extend this audience usind Instagram.