Проект стратегии бренд-билдинга приграничных регионов РФ (на примере стратегии бренд-билдинга Забайкальского края)

В работе представляются теоретические, методические и практические аспекты бренд-билдинга приграничных регионов. Описывается проект стратегии бренд-билдинга приграничного Забайкальского края, выполненный по результатам прикладных исследований. Проект определяет коммуникативные и маркетинговые возможности краевого бренда, стратегию бренд-билдинга и её поэтапную реализацию, предложения административным структурам. Представляется деятельность студентов ЗабГУ по внедрению проекта: прикладные исследования, организация целевых коммуникаций, разработка платформы бренда; проведение краевого конкурса имиджевых проектов.

Цели: изучить теоретические и практические основы бренд-билдинга приграничных регионов РФ; разработать стратегию бренд-билдинга Забайкальского края.

Задачи:

* изучить традиции, выявить проблемы, определить сущность и перспективы бренд-билдинга приграничного региона РФ;

* произвести информационный аудит;

* разработать платформу бренда Забайкальского края;

* разработать Положение о конкурсе имиджевых проектов, ориентированных на создание атрибутов бренда Забайкальского края;

* организовать и провести конкурс имиджевых проектов Забайкальского края;

* сформулировать предложения для Управления пресс-службы и информации Администрации Губернатора Забайкальского края по разработке программы продвижения бренда на целевых рынках.

Исследование бренд-билдинга регионов позволило студентам ЗабГУ, в ответ на предложение начальника Управления пресс-службы и информации губернатора Забайкальского края, разработать проект стратегии бренд-билдинга Забайкалья. Актуальность проекта обусловлена отсутствием стратегического плана по изменению стихийно сложившегося негативного имиджа, формированию и продвижению бренда приграничного региона, обеспечению целевой направленности коммуникаций, представляющих конкурентоспособность и инвестиционную привлекательность Забайкалья. Проект предусматривает применение технологий и инструментов бренд-билдинга в структуре коммуникаций, в геополитике приграничного региона, в решении задач развития Забайкальского края.

Контент-анализ научной литературы и нормативных документов по теме исследования, изучение истории и опыта бренд-билдинга территорий способствовали определению первооснов территориального бренд-билдинга (создание бренда территории и управление им). И, в соответствии с этим, в историческом контексте изучить подходы к бренд-билдингу приграничного региона, описать современное представление феномена.

Ситуационный анализ Забайкальского края дал возможность определить конъюнктуру рынка, геополитические тренды территориального бренд-билдинга, конкурентоспособность края, актуальность стратегии бренд-билдинга на период её реализации и др.

Информационный аудит позволил авторам проекта провести комплексное исследование информационного потока, мониторинг СМИ, внешних и внутренних коммуникаций Забайкальского края.

Медиаисследование СМИ способствовало определению содержания планируемых интегрированных коммуникаций (Public Relations и рекламы), позитивно представляющих идентификационные особенности приграничного региона.

Анализ и синтез первичной и вторичной информации по темам исследований, метод проектов определили подходы к проектированию стратегии бренд-билдинга, бренд-платфомы, Программы конкурса имиджевых проектов «Забайкалье − моя родина».

Творческие методы обеспечивали подготовку и написание текстов выступлений на event-мероприятиях, публикаций в СМИ, сценария церемонии закрытия конкурса имиджевых проектов «Забайкалье − моя родина».

Историко-социальный подход к бренд-билдингу позволил назвать проблемы и определить перспективы бренд-билдинга приграничного региона с позиций коммуникационных трендов, геополитики. Сущность бренд-билдинга приграничного региона представить как динамичную комплексную стратегию управления территориальным брендом, оказывающая значительное влияние на реализацию стратегических целей и задач развития приграничной территории.

Теоретические аспекты исследования определяют методические и практические основы проекта стратегии бренд-билдинга Забайкальского края. Базисными считаются результаты прикладных исследований.

Результаты ситуационного анализа показывают конкурентоспособность и инвестиционную привлекательность Забайкалья: уникальность минерально-сырьевой базы, близость рынков Азиатско-Тихоокенского региона, благоприятные условия для торгово-экономического сотрудничества с КНР и Монголией.

Итоги информационного аудита свидетельствуют о безусловном преобладании негативной информации о Забайкалье в информационном потоке. Удельный вес негативных новостей за исследуемый год, включая позитивные новости, имеющие негативную первопричину, составляет 84,5% (353 новости из 418).

Стратегия бренд-билдинга даст возможность сделать акцент на конкурентных преимуществах края, изменить восприятие Забайкалья как депрессивного региона, последовательно сформировать позитивный региональный бренд.

Авторы проекта вносят посильный вклад в представление идентификационных особенностей Забайкальского края: участвуют в работе Научно-образовательного международного центра соизучения языков и культур, Школы дипломата, Музея китайской культуры; организуют event-мероприятия с привлечением иностранных студентов (День толерантности, День образования КНР и др.), издают студенческую газету «Перспектива», участвуют в издании международной газеты «Женьминь ваньбао», публикуют информационные материалы в СМИ.

Началась работа по созданию платформы краевого бренда, определяющей историю, миссию, уникальность, ценность бренда Забайкальского края. В соответствии бренд-платформой осуществлён выбор атрибутов бренда - фирменный стиль, имидж, упаковка товаров местных производителей. Это потребовало от авторов организации краевого конкурса имиджевых проектов.

Конкурс «Забайкалье – моя родина» позволил инициативной и неравнодушной молодёжи, специалистам-практикам заявить о своей социальной позиции, принять участие в создании образа Забайкальского края, предложить административным органам к применению в бренд-билдинге имиджевые проекты.

Управление пресс-службы и информации губернатора Забайкальского края получило возможность не только выбрать и согласовать элементы фирменного стиля и атрибуты бренда, но и создать комплект макетов имиджевой рекламы для применения в рамках бренд-билдинга региона.

1. Аакер Д.А. Создание сильных брендов / Д.А. Аакер. – М.: Изд. дом Гребенникова, 2003. – 440 с.

2. Александров Н.Н. Философские вопросы брендинга / Н.Н. Александров. – М.: Академия Тринитаризма, 2011. – 420 с.

3. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: теория и технологии / В.Ф. Кузнецов. – М.: Аспект Пресс, 2008. – 302 с.

4. Павлова В.С. Коммуникативный и экономический потенциал бренда / В.С. Павлова, Е.П. Топоркова, В.Е. Чеботарев. – Чита: ЗабГУ, 2012. – 153 с.

5. Пронина Ю.В. Бренд территории / Ю.В. Пронина // Актуальные проблемы рекламной деятельности: теория и практика. – Тамбов: ТГУ им. Г.Р. Державина, 2011. – ВЫП.3. – С.63-70.

6. Шаромов А. Как создаётся и продвигается бренд региона / А. Шаромов // Корпоративная имиджелогия, 2008. – №4. – С.25-26.

7. Храпов В.В. Как разработать бренд-платформу? / В.В. Храпов // Бренд-менеджмент. – 2008. – №01 (38). – С.16-22.

The paper presents theoretical, methodological and practical aspects of border regions brand-building. It describes the project of brand-building strategy for the cross-border Trans-Baikal Territory, which is based on the results of applied research. The project defines the communication and marketing opportunities of the regional brand, brand-building strategy and its phased implementation, offers administrative structures. Trans Baikal state university students activity for the implementation of the project is represented: applied research, the organization of targeted communications, brand platform development; regional competition image projects organization.