Регистрация / Вход
Прислать материал

Проблема оценки собственных торговых марок на рынке оптово-розничной торговли

ФИО: Лободин Н. Л.

Направление: Гуманитарные науки

Научный руководитель: доц. Киселев Б.Г

Институт: Институт экономики и управления промышленными предприятиями (ЭУПП)

Кафедра: Кафедра Промышленного менеджмента

Академическая группа: МФМ-13

Продажа ведущими мировыми сетями продуктов под собственными марками – общепринятая практика во всем мире. Сейчас в Европе и Америке успех СТМ (собственные торговые марки) можно констатировать как свершившейся факт. Доля продаж достигает 30-40% и, по прогнозам, в отдельных сетях ее можно довести до 60-80 процентов. В России с активным развитием розничных торговых сетей, иностранных и отечественных, их владельцы тоже стали активно развивать данный сектор. Это обусловлено как привлекательностью перспектив бизнеса, так и примером успеха европейских и американских коллег, а в период спада экономики СТМ для розничных сетей являются одним из самых действенных инструментов сохранения показателей доходности на должном уровне.

По прогнозам РБК (информационное агентство «Росбизнесконсалтинг»), в среднесрочной перспективе доля продовольственных розничных сетей, торгующих продукцией под частными марками, будет расти и в скором времени приблизится к уровню Восточной Европы (45-55 процентов).

В связи с этим вопрос расчета стоимости собственных торговых марок обретает актуальность. Данный процесс обусловлен для маркетологов и финансистов рядом преимуществ, позволяющих:

• обосновать эффективность текущих расходов не только с точки зрения краткосрочных, но и долгосрочных результатов;

• вовремя обнаружить как негативные, так и позитивные возможные последствия принимаемых стратегических решений;

• учитывая отдаленные последствия, принимать правильные решения при планировании и распределении бюджета;

• разрабатывать уникальные для каждой компании программы увеличения стоимости брэнда вместо концентрации на краткосрочном снижении издержек или увеличении продаж и т. д.

В ходе исследования посредством доходного подхода, по методу Premium Profit (метод дополнительного дохода) была получена оценка стоимости собственной торговой марки «HORECA SELECT» компании ООО «МЕТРО КЭШ ЭНД КЕРРИ». Сравнительный анализ результатов экономической деятельности позволил выявить потенциал для увеличения стоимости бренда компании, ее капитализации и сформулировать рекомендации по развитию компании, направленные на повышение конкурентоспособности.

В рамках проведенного исследования были рассмотрены результаты во всех категориях, в которых представлены товары под изучаемым брендом. Выделены те из них, в которых бренд убыточен для компании в целом, и наиболее эффективные. Данный анализ позволил сформировать ряд рекомендаций по усовершенствованию стратегического планирования и повышению эффективности операционной деятельности бренд-менеджмента. Результаты проведенного исследования особенно актуальны в рамках введенных санкций по отношению к Российской Федерации в некоторых отраслях продовольственных товаров.